Đây được coi là một trong những sự kiện cực ồn ào của ngành đồ uống và đồng thời cũng là một case study điển hình của giới truyền thông với bài học “biết người biết ta” trong thị trường.

Laser Bia – Thương hiệu bia tươi đóng chai đầu tiên của Việt Nam

Ngày 20/12/2003: Tại TP Hồ Chí Minh, Công ty Tân Hiệp Phát đã chính thức làm lễ ra mắt sản phẩm mới: Laser – Bia tươi đóng chai, một đột phá trong công nghệ bia lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam. Loại bia mới này có đầy đủ mọi tính chất ưu việt của bia tươi nhưng lại được đóng trong chai và đặc biệt có thể giữ trong điều kiện thông thường tới 1 năm.

Có thể, Tân Hiệp Phát cảm thấy được rằng khách hàng tiềm năng thời gian đó vẫn có thói quen sử dụng bia hơi khi ăn nhậu đồng thời thị trường bia tươi bắt đầu nhen nhóm nhẹ nhàng trong giới sành bia lúc bấy giờ. Với việc tung ra bia tươi Laser đóng chai có thể coi là một nước đi quan trọng, đón đầu thị trường khi người tiêu dùng có thể tiếp cận một dòng sản phẩm ngon, thơm và nhẹ hơn so với các loại bia đóng chai cùng thời nhưng vẫn giữ được những vị đắng đặc trưng của bia. Nhậu nhẹ nhàng mà vẫn vui vẻ.

Đây là một bước đi đột phá mới của ngành đồ uống Việt Nam. Nhưng câu chuyện cứ vậy mà suôn sẻ thì đâu có chuyện để kể ngày hôm nay, nếu chiến dịch thành công thì có thể công ty đồ uống hàng đầu Việt Nam hiện giờ không phải là Sabeco mà phải là Tân Hiệp Phát.

3 Lỗi chí mạng của dòng bia Laser

1. R&D Sản Phẩm: Điểm Yếu Nằm Chính Trong Điểm Mạnh.

Điểm mạnh của dòng bia Laser là dòng sản phẩm “bia tươi đóng chai” có hạn sử dụng dài 1 năm vẫn giữ được hương vị tươi ngon. Tuy nhiên, tại thời điểm đó, người tiêu dùng có thể hiểu được rằng những dòng sản phẩm bia tươi có hạn sử dụng ngắn. Vậy điều gì khẳng định được việc sản phẩm bia Laser có thể giữ được chất lượng sản phẩm y nguyên trong 1 năm. Lỗi chí mạng này khiến cho việc truyền thông của bia Laser bị ảnh hưởng cực nặng nề.

2. Định vị sản phẩm quá cao

Sự tự tin của THP có thể là điều mà các nhà phân tích thị trường khó hiểu nhất trong giai đoạn đó. Bia Laser được xác định sẽ dấn thân vào phân khúc cao cấp, đồng nghĩa với việc sản phẩm cũng được bán mức giá cao. Tuy nhiên ở mức giá này, chúng ta hãy nhìn vào 2 ông hoàng đang thống trị lúc bấy giờ: Tiger và Heniken, giá bán của Laser cao hơn Tiger và thấp hơn Heniken. Một phân khúc thị trường cực kỳ nguy hiểm khi THP đấu tay đôi với 2 kỵ sĩ. Vậy đường sống nào cho người tiên phong của Việt Nam?

Trong thời điểm launching của sản phẩm mới, giá cả” luôn là điểm cực kỳ nhạy cảm đối với người tiêu dùng, nếu khéo léo thì chúng ta có thể tận dụng được điểm nhạy cảm này mà lôi kéo khách hàng và mang lại được lợi ích lâu dài. Nhưng, một điểm tích cực: THP chắc chắn không phải là “trap boy”.

3. Thiết kế bao bì sản phẩm

Laser được tung ra không phải do ngẫu hứng. Họ đã nghiên cứu thị trường rất kỹ để hiểu insight consumer. Logo, bao bì, slogan, POSM, cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt định vị của mình là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, muốn chứng tỏ mình và một chiến dịch truyền thông tổng lực (IMC) dài hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện thể hiện rất tuyệt vời.

Vậy tại sao họ lại chọn đúng concept màu xanh của bia Heniken? Đến một mảnh ve chai màu xanh lăn lóc vệ đường, chúng ta cũng có thể hình dung ra cả chiếc TVC về một chai Heniken mát lạnh. Liệu đây có phải là một lời “tuyên chiến” của Laser?

Đây là một lỗi cơ bản trong những chiến lược định vị thương hiệu không chỉ riêng THP mắc phải mà là một bài học dành cho tất cả các thương hiệu khác.

2 Bài học về Marketing

1. Truyền Thông – Mất cảnh giác về đối thủ

Tân Hiệp Phát nhận định bia Laser là một bước đi chủ lực trong ngành, rất tự tin về sản phẩm này. Tất nhiên, khách hàng cũng rất tò mò chứ, sản phẩm quá độc lạ. Chính bởi vậy, Tân Hiệp Phát không ngại chi trả những số tiền cực lớn để truyền thông cho dòng sản phẩm mới mẻ này, rót tới 200 triệu USD để sản xuất và phát triển thương hiệu bia tươi Laser. Chỉ trong thời gian ngắn, Tân Hiệp Phát chi 3 triệu USD làm marketing bia Laser. Bia Laser nhanh chóng “phủ sóng cực mạnh” hình ảnh khi tài trợ cho bóng đá Cúp truyền hình Bình Dương, Laser Cup. Một bước đi quá quen thuộc trong truyền thông của ngành đồ uống có cồn.

Sau lời tuyên chiến của bia Laser, tất nhiên ông lớn Heniken cảm nhận được điều này. Tuy nhiên, để thể hiện được đẳng cấp của Heniken thì Heineken không chính thức ra mặt tại chiến trường này mà lại để cho công ty con của mình là APB sở hữu thương hiệu bia Tiger ra mặt.

Và sau hàng loạt sự đình đám lùm xùm của tân binh, Tiger nhẹ nhàng với một loạt print-ad “Bia tươi phải được rót từ máy” trên báo SGTT. Chạm nọc thẳng đến Product Concept của Laser “Bia tươi đóng chai”. Đảo chiều truyền thông, nhẹ nhàng mà cực kỳ hiểm.

2. Kênh Phân Phối

Sau khi “tuyên chiến” với các ông lớn, Laser không tìm được chỗ đứng trên thị trường, không thể tiếp cận được các khách hàng vì các hãng bia có thị phần lớn thường bắt buộc các cửa hàng, đại lý, quán bia phân phối độc quyền, không cho bia Laser chen chân vào, thậm chí kiện nếu các nhà phân phối vi phạm. Nhưng bù lại các đại lý, cửa hàng, quán bia… được công ty tài trợ từ 50 triệu đến vài ba trăm triệu đồng/năm để ngăn cản chiến dịch “đi trước một bước” của Laser ở bất kỳ nơi đâu cho dù thành phố hay các tỉnh.

Tân Hiệp Phát đã phải ngừng sản xuất vì không thể vào được kênh Horeca (nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, quán cà phê cao cấp) – kênh dành cho các loại bia cao cấp.

Thêm một lỗi lớn nữa đó là khẩu tổ chức phân phối của Laser khi đó:

Đến gần thời điểm tung hàng, Laser vẫn loay hoay tìm nhân viên và quản lý, điều này khiến việc warm-up tinh thần cho đội Sales là không có. Và để hoàn thành công việc, phía Laser huy động luôn cả nhân viên Number One va Ben Thanh trợ giúp nhưng nhìn kỹ lại đó là sự bế tắc vì kênh bán của họ hoàn toàn khác với kênh bán Laser nhắm tới. Và giao target mà không có vũ khí đạn dược (tức là tiền tài trợ) vì chỉ có POSM không thôi chưa đủ, outlet cần là tiền tươi. Điều này cho thấy bia Laser chưa tính đến những bước đi cho đội Trade và Sales để họ có được tự tin khi chào hàng với các đối tác. Việc không lường trước chiến lược phân phối, ỷ lại vào sự độc đáo của sản phẩm đôi khi dẫn đến nhưng kết quả bi thảm vô cùng.

Lỗi chồng lỗi, vậy nên các nhà kinh doanh đồ uống nói riêng và kinh doanh ngành F&B nói chung đều phải cực kỳ cảnh giác cao độ khi chúng ta tung bất kỳ sản phẩm nào ra thị trường. Dù sản phẩm chúng ta thực sự độc đáo và đáng để mong chờ nhưng ta không thể lường được những biến số bất ngờ trong thời gian tung hàng.

Vậy hãy luôn học tập từ các bài học của các thương hiệu khác để tránh lặp lại những sai lầm nghiêm trọng.