Các hãng thức ăn nhanh trên thế giới hầu hết đều thành công tại thị trường châu Á, ngay cả tại các quốc gia nền ẩm thực nổi tiếng thế giới. Có thể kể đến các quốc gia phát triển như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc hay như những quốc gia đang phát triển như Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Philippines đều có dấu chân của những thương hiệu đồ ăn nhanh tầm cỡ. Tuy nhiên, vẻ như có một quốc gia nằm ngoài định liệu của các “ông lớn”, tại quốc gia này, hầu hết các hãng đồ ăn nhanh đều thua lỗ, không thể phổ biến “văn hóa ăn đồ ăn nhanh kiểu phong cách phương Tây” tại Việt Nam.

Chúng ta hãy cùng điểm qua thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam với những kỳ vọng và thực tế của những nhà chiến lược đầu tư của các hãng đồ ăn nhanh. Điều này sẽ lý giải vì sao họ lại trở nên thất vọng như vậy.

Sự kỳ vọng của các hãng đồ ăn nhanh khi lấn sân vào thị trường Việt Nam

Theo thống kê vào năm 2018, Burger King có hơn 16.000 cửa hàng và  Mcdonald’s có 36.000 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia. Thức ăn nhanh là một lĩnh vực kinh doanh có giá trị hơn 500 tỷ một năm. Đây cũng là lý do tại sao mà các ông lớn burger ngày càng muốn bành trướng và mở rộng thị trường sang nhiều quốc gia. 
Vào năm 2014, đánh dấu sự kiện lần đầu tiên thương hiệu burger nổi tiếng Mcdonald’s có mặt tại Việt Nam. Dường như, đã có rất nhiều câu chuyện cường điệu thổi phồng về sự kiện này rằng, vào ngày đầu ra mắt của McDonald’s đã thu hút rất nhiều khách hàng địa phương, thậm chí họ có thể phải chờ vài tiếng đồng hồ để có cầm trên tay chiếc bánh Big Mac. 
Nhưng ngày nay thời thế thay đổi và “sự cường điệu” đã giảm xuống. Mặc dù McDonald’s được ra mắt vào năm 2014 và đặt mục tiêu mở 100 cửa hàng trong vòng 10 năm nhưng tính đến năm 2018 mới chỉ có 17 cửa hàng. Có vẻ, con số 17 là quá nhỏ so với mục tiêu 100 cửa hàng. Bên cạnh đó, thì Burger King gia nhập thị trường  Việt Nam vào năm 2011 và quyết định đầu tư 40 triệu USD vào năm 2012 với mục tiêu mở 60 cửa hàng vào năm 2016. Tuy nhiên, tính đến năm 2018, Burger King mới chỉ có 13 cửa hàng và McDonald’s có 17 cửa hàng tại Việt Nam. 
Nhìn lại những thành công mà các ông lớn burger đã từng đạt được ở thị trường các nước Châu Á mới thấy những con số ở thị trường Việt Nam là “vô cùng khiêm tốn”. McDonald’s đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ tại thị trường Trung Quốc và Nhật Bản, nơi mà McDonald’s có rất nhiều cửa hàng ở vị trí trung tâm. Còn Burger King đã mở rộng các cửa hàng nhượng quyền tại Nhật Bản, từ 12 cửa hàng vào năm 2008 cho đến 98 cửa hàng vào năm 2017. Tại đây, McDonald’s xếp vị trí thứ 2 trong các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, và Burger King ở vị trí thứ 4. 

Nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại này là do 2 ông lớn burger đã đánh giá quá thấp những đối thủ địa phương. Bởi người dân Việt Nam đã quen thuộc với sự đa dạng và phong phú của nền ẩm thực nước nhà.

Nếu nói đến những hàng đồ ăn nhanh tên tuổi nhất thị trường Việt Nam hiện tại có thể kể đến KFC với trên 160 cửa hàng và Lotteria với trên 200 cửa hàng. Nhưng những gì mà hai hãng này làm được, cũng chưa thực sự gọi là thành công. Mặc dù doanh thu của hai thương hiệu này đã lên đến hàng ngàn tỷ đồng nhưng chi phí bán hàng quá lớn khiến phần lợi nhuận thu được của các hãng này khá ngả nghiêng. Ngoài KFC, Lotteria, một số hãng tạm gọi là “có tiếng nói” trong ngành là The Pizza Company, Pizza Hut và phần nào đó là Jolibee.

Thị trường thực tế của đồ ăn Việt Nam và những con số

“Ở Việt Nam, chúng tôi có bánh mì bán ngoài đường. Bánh mì có giá thấp hơn quá nhiều so với Burger King hay McDonald’s.” – Trích lời cô Andrea Nguyen, một nhân vật được phỏng vấn trong đoạn clip của CNBC.
Theo thống kê từ Ủy Ban Châu Âu, người Việt Nam chi một khoản đáng kể thu nhập của họ cho tiền ăn uống, trong đó, 78% chi cho các hàng quán địa phương, các sạp thực phẩm và chỉ có 1% chảy vào túi các thương hiệu đồ ăn nhanh. 
Có khoảng 540.000 cửa hàng bán thực phẩm và đồ ăn ở Việt Nam; 430.000 trong số đó nằm ở chợ và các các sạp thực phẩm. Có gần 80.000 cửa hàng ăn ở Việt Nam, gần 22.000 quán cafe và bar, thế nhưng chỉ có khoảng 7000 cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam. Qua đó, ta thấy được sự chênh lệch và thua kém rõ rệt.

Điểm nhanh qua thị trường trên thế giới, chúng ta có thể thấy 2 từ nổi tiếng nhất khi nói về ẩm thực Việt Nam mà ai cũng nhớ đó là “bánh mì” và”phở”. Hai loại đồ ăn làm điêu đứng bao nhiêu vị giác của khách hàng nước ngoài.

Tuy nhiên đó chưa phải là cái kết cho những thương hiệu đồ ăn nhanh thất bại trên thị trường Việt Nam. Hãy cùng tập trung vào những yếu tố tiếp theo biết tường tận hơn về sự thiếu sót của các thương hiệu lớn trên thị trường Việt Nam.

1. Đồ ăn nhanh/đường phố Việt Nam quá đa dạng và quá ngon.

Theo Nielsen, Việt Nam là quốc gia có số món đồ ăn nhanh/đồ ăn đường phố vào loại cao nhất châu Á với khoảng trên 80 món, dĩ nhiên, đây vẫn là một con số được kê chưa đầy đủ. Đã từng có thời điểm, vì số lượng món ăn nhanh tại Việt Nam quá nhiều và cách chế biến quá phức tạp, người ta băn khoăn liệu có đưa các loại bún, phở, miến, mì… vào trong danh mục đồ ăn nhanh hay không. Nhưng xét theo tiêu chí “nhanh đến tay thực khách”, thì các đơn vị, thống kê, báo chí đều dần ngầm mặc định đưa các loại đồ ăn đó vào danh mục đồ ăn nhanh.

Tại mỗi tỉnh thành phố, thậm chí là các xã, huyện đều có những món đồ ăn đặc trưng địa phương với cách chế biến riêng biệt, phức tạp. Người Việt chỉ cần thay đổi một chút về nguyên liệu, ví dụ như rau thơm ăn kèm thôi, cũng khiến một món ăn có một vị khác hẳn. Điều này, thì các hãng đồ nhanh quốc tế không làm được. Ví dụ như phở Hải Phòng ăn khác vị phở Nam Định, bánh mì Long Khánh khác với bánh mì Sài Gòn, hay như món nem miền Nam khác hẳn nem miền Bắc.

Tại Việt Nam hiện nay, có hiện trạng di dân lớn từ các vùng quê lên thành phố, từ tỉnh thành này sang tỉnh thành khác. Kéo theo những luồng di dân ấy là những nền tảng ẩm thực giữa các vùng, miền, địa phương được giao thoa và phát triển. Hiện nay, ở Hà Nội, người ta có thể dễ dàng tìm ăn nem lụi, bún hến, bún bò Huế hay như ở Sài Gòn, tìm những quán chuyên phở Hà Nội cũng dễ dàng hơn nhiều. Nhiều người nhận định, thực chất những cửa hàng như vậy không mang cái “gốc” từ địa phương, nhưng những chủ cửa hàng này đã làm một việc mà các hãng thức ăn nhanh quốc tế không làm được, đó là việc điều chỉnh hương vị món ăn phù hợp với địa phương kinh doanh.

Ngoài ra, Việt Nam có nước mắm làm từ cá biển, các loại nước nêm khác nhau và hệ thống gia vị, rau thơm cực đồ sộ. Đáp ứng được nhu cầu cả về phần chất lượng, mùi, màu sắc.

Tại mùa 4 của Masterchef Mỹ, Gordon Ramsay đã chọn hủ tiếu Việt Nam làm đề bài. Và chính tập này đã trở thành một trong 5 tập ăn khách nhất lịch sử Masterchef. Một món ăn hết sức bình dân ở Việt Nam đã nổi tiếng bởi tính phức tạp, sự kì công trong khâu chuẩn bị. Trong chuyến đi tới Việt Nam, ông đã nói rằng ông chỉ là “một kẻ tầm sư học đạo” khi đứng trước những đầu bếp bình dân Việt Nam.

Có một điều khiến người Việt “khá khó chịu và ám ảnh”, cứ mỗi buổi sáng, bình minh ló dạng, người Việt sẽ phải đặt một câu hỏi là: hôm nay ăn gì? Và thực sự câu hỏi này tương đối khó trả lời, vì lướt qua ngay trong đầu họ là rất nhiều những món ăn mà món ăn nào cũng có đặc trưng riêng, có mức độ hấp dẫn riêng và giá cả rất hợp lý và bao vây những con đường người Việt di chuyển hàng ngày. Rồi đến buổi trưa, câu hỏi trên tiếp tục được lặp lại với độ khó gấp đôi và đôi khi là lên đến cơ chế là tất cả nhân sự của phòng làm việc bắt đầu nghĩ về câu hỏi “Trưa nay ăn gì?”.

2. Đồ ăn nhanh nhưng chậm.

Dễ thấy, mặt bằng của các tiệm đồ ăn nhanh này đều nằm ở các khu vực “vàng” hay ở trong các trung tâm thương mại vốn có một sự “sang” nhất định và chính điều đó khiến các hãng này không “nhanh” được. Tuy sở hữu nguồn tài chính lớn để được nằm ở những nơi đó, nhưng các hãng đó lại bị các cửa hàng nhỏ lẻ của người Việt “bủa vây”, cạnh tranh.

Đầu bếp nổi tiếng thế giới Gordon Ramsay từng nói rằng hệ thống ẩm thực đường phố Việt Nam là “ma trận”. Thực khách có thể tìm thấy các cửa hàng đồ ăn ở bất cứ con phố nào, bất cứ con đường nào, ở bất cứ nơi đâu, từ thành phố đến những vùng quê. Chính vì sự cạnh tranh lớn như vậy, các cửa hàng bắt buộc phải nhanh, nếu không, họ sẽ bị mất khách vào tay các cửa hàng khác.

McDonald’s hay các hãng đồ ăn nhanh khác ở nước ngoài được ưa chuộng bởi sự tiện dụng. Nhưng ở Việt Nam, sự tiện dụng này được “lãnh đạo” bởi bánh mì, xôi, bánh rán, bánh giò, phở… Những hàng đồ ăn Việt phục vụ nhanh chóng hơn nhiều, không cần phải chờ đợi quá lâu mà vẫn nóng hổi, tươi mới, thậm chí một số người nước ngoài còn một thuật ngữ riêng cho các cửa hàng Việt Nam phục vụ quá nhanh là “flash food”.

Cũng chính vì việc mặt bằng tập trung ở những khu vực vàng, trung tâm thương mại, những hãng món ăn nhanh này dần được người Việt coi là “món ăn chơi”, nơi mà những gia đình, người trẻ có thể dành thời gian để ăn uống, trò chuyện. Và khi bước chân vào lãnh vực này, những hãng ăn nhanh coi như “đầu hàng” vì còn gặp phải sự cạnh tranh lớn hơn rất nhiều, từ các chuỗi nhà hàng nướng, lẩu, buffet, truyền thống, Âu – Á đủ cả.

3. Đắt đỏ và chất lượng không tương xứng với mức giá.

Chuyên gia Philip Kotler cho rằng: “Việt Nam là bếp ăn của thế giới” vì đồ ăn Việt Nam rất ngon và lành và đi kèm với đó là một mức giá rất dễ chịu với cả người bản địa và du khách.

Theo khảo sát của Bloomberg, mức giá trung bình một phần ăn tại một số hãng đồ ăn nhanh tại Việt Nam như sau: KFC là 4 USD/1 người, Lotteria là 4 USD/1 người, McDonald’s là 6 USD/1 người, Pizza Hut là 7 USD/1 người. Mức giá đó quy ra tiền Việt vẫn là một con số tương đối cao với thu nhập hàng ngày của người Việt.

Các hãng đồ ăn nhanh nước ngoài không thể giảm chi phí thấp hơn nữa vì phải gánh chi phí mặt bằng quá cao, chi phí bán hàng lớn, chi phí marketing và khuyến mại. Trong khi đối với những cửa hàng nhỏ lẻ ở đường phố, thì họ không phải mất những chi phí ấy, kéo theo giá thành rẻ hơn.

Vấn đề duy nhất mà các hãng đồ ăn nhanh “vin” vào lấy làm lợi thế đó là chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Tuy nhiên, hiện nay, người Việt đã ưu tiên hơn về mặt này, họ có thể trả mức tiền cao hơn, để ăn những món đồ ăn truyền thống ngon hơn của những cửa hàng/hệ thống uy tín, nhưng tính ra, vẫn rẻ hơn so với các hãng nước ngoài.

Một phần ăn bánh mì tại cửa hàng bánh mì nổi tiếng tại Sài Gòn chỉ có khoảng 1,5 USD, trong khi đó, sản phẩm Big Mac của McDonald’s có giá gần 3 USD, Burger của KFC có giá khoảng 1,9 USD. Với mức giá đó, người Việt có thể chọn phở hoặc bún – những món ăn đầy đủ hơn, lớn hơn, cầu kỳ hơn.

Đài CNBC cho rằng: “Các hàng quán truyền thống phục vụ suất ăn to gấp đôi mà giá tiền chỉ bằng phân nửa”.

4. Người Việt khó tính trong ăn uống.

Người Việt có những quan điểm khá khó tính về món ăn. Mặc dù người Việt hay nói vui là “ăn gì cũng được”, nhưng trong tiêu chí “ăn gì cũng được” ấy phải bao gồm: giá rẻ, đồ ăn ngon, thuận tiện, phục vụ tốt, đầy đủ dinh dưỡng… chứ không phải là hời hợt cho qua.

“Ngon bổ rẻ” – Tiêu chí mà gần như mọi người Việt đều đặt làm hàng đầu, thậm chí với cả tầng lớp trung lưu.

Tỷ lệ béo phì của người Việt chỉ là 3,6%, nếu tính con số này đem so với các bạn trong khu vực thì tỷ lệ béo phì của người Việt là tương đối thấp. Điều này đến từ chế độ dinh dưỡng chuộng ăn rau của người Việt. Trong hầu như toàn bộ các món đồ ăn nhanh, rau là thành phần chủ yếu, vừa đóng vai trò kích thích vị giác, khứu giác, thị giác, vừa cung cấp chất “xanh” cho món ăn. Ngay cả khi người Việt ăn đồ ăn chiên như bánh xèo, nem, ram bắp thì luôn có sự xuất hiện của một lượng rau rất lớn. Kể cả trong những bữa ăn chính hay phụ, người Việt đều ưu tiên phải có món rau, canh. Trong khi ẩm thực ăn nhanh thì không như vậy, chỉ có một phần ít xanh, người Việt dùng cà chua để ăn sống, dưa chuột để ăn chơi và hai loại rau này khá “nhạt” nếu so sánh với các rau gia vị của Việt Nam.

Theo CNBC, người Việt chi nhiều tiền vào việc ăn uống. Nhưng 78% mức tiền mà họ tiêu cho nhu cầu ăn uống đi thẳng vào các hàng quán ven đường của người Việt và chỉ có 1% chảy vào các tiệm thức ăn nhanh nước ngoài. Báo Doanhnghiep biết lượng khách đến các chuỗi đồ ăn nhanh đã giảm 31% trong giai đoạn từ năm 2016 – 2018 trong khi đó, lượng khách tới các cửa hàng ven đường đã tăng tới 70% trong cùng giai đoạn.

5. Xu hướng ẩm thực của người Việt Nam

Mặc dù người Việt có xu hướng “sính ngoại”, nhưng khác với Philippines – quốc gia đã bị “đồng hóa ẩm thực”, người Việt có một nền tảng ẩm thực đồ sộ và sẵn sàng “đồng hóa ngược lại” bất cứ xu hướng ẩm thực nào.

Một phần lý do sức sống của đồ ăn Việt bền bỉ vì người Việt nằm ở vị trí trung tâm giao thoa ẩm thực, phía Bắc là Trung Quốc, phía Tây là Thái Lan – Campuchia, phía Nam và Đông lại giáp biển và nguồn hải sản dồi dào. Mặt khác, ẩm thực Việt Nam từng tồn tại bền bỉ trong cả thời kỳ chiến tranh, ngay trong những năm tháng ấy, đồ ăn phương Tây như bánh mì cũng bị “Việt hóa” thành một món ăn tuyệt vời.

Lấy một ví dụ về sự lựa chọn, thì người Việt sẽ gần như lựa chọn gà ta, gà chạy đồng so với gà rán trong các tiệm ăn nhanh, sẽ chọn phở, bún, miến, mì thay cho spaghetti, sẽ chọn bánh xèo, bánh giò, bánh bột lọc, nem lụi thay cho pizza.

Người Việt chỉ tìm đến “fast food” vì tò mò, còn đồ ăn đường phố Việt Nam lại cung cấp tất cả những gì người Việt cần, đó là “ngon, bổ, rẻ”.

Với những khí chất như vậy, ẩm thực Việt Nam luôn sẵn sàng để áp đảo những thương hiệu đồ ăn nước ngoài.